EM FOCO – A Era da Conexão Contínua

A mudança sísmica está em andamento. Graças às novas tecnologias que permitem interações digitais personalizadas e de baixo atrito, as empresas hoje estão construindo laços muito mais profundos com os clientes do que nunca. Em vez de esperar que os clientes venham até eles, as empresas estão lidando com as necessidades dos clientes no momento em que surgem – e às vezes até mais cedo. É uma situação ganha-ganha: por meio do que chamamos de [estratégias de conexão], os clientes obtêm uma experiência drasticamente aprimorada, e as empresas aumentam a eficiência operacional e reduzem os custos.

Empresas estão adotando medidas para desenvolver suas próprias [estratégias de conexão], investindo substancialmente em coleta e análise de dados. Isso é ótimo, mas muitos deles agora estão repletos de dados que estão sobrecarregados e com dificuldades para lidar com isso. Como os gerentes podem pensar clara e sistematicamente sobre o que fazer a seguir? Quais são as melhores maneiras de usar todas essas novas informações para se conectar melhor com os clientes?

Em nossa pesquisa, identificamos quatro [estratégias de conexão] eficazes, cada uma delas indo além dos modos tradicionais de interação com o cliente e representa um modelo de negócios fundamentalmente novo. Nós os chamamos de [resposta ao desejo], [oferta curada], [comportamento do técnico] e [execução automática]. O que é inovador aqui não são as tecnologias que essas estratégias incorporam, mas as maneiras pelas quais as empresas implantam essas tecnologias para desenvolver relacionamentos contínuos com os clientes.

Abaixo, definiremos essas novas [estratégias de conexão] e exploraremos como você pode aproveitar ao máximo as que você escolhe adotar. Mas primeiro vamos avaliar o modelo antigo que eles estão deixando para trás.

Compre o que temos

A maioria das empresas ainda interage com os clientes apenas ocasionalmente, depois que os clientes identificam suas necessidades e buscam produtos ou serviços para atendê-las. Você pode chamar este modelo de [comprar o que temos]. Nele, as empresas trabalham arduamente para oferecer ofertas de alta qualidade a preços competitivos e baseiam suas atividades de marketing e operações no pressuposto de que elas se envolvem apenas de forma rápida com seus clientes.

Muitas vezes, o que mais importa para os clientes é a quantidade de energia que eles precisam gastar.

Aqui está uma experiência típica de comprar o que temos: Uma terça-feira, trabalhando em casa, David está na metade da impressão de um lote de cartas urgentes quando o cartucho de toner acaba. É enlouquecedor. Ele realmente não tem tempo para isso. Resmungando, ele procura por suas chaves, entra em seu carro e dirige 15 minutos até a loja de materiais de escritório mais próxima. Lá, ele vagueia pelos corredores procurando a seção de toner, que acaba por ser uma parede inteira de cartuchos de aparência idêntica. Depois de escanear as opções e esperar que ele lembre corretamente o modelo da impressora, ele encontra o cartucho de que precisa, mas apenas em um multipack, que é caro. Ele sai em busca de um membro da equipe que pode saber se a loja tem algum cartucho e, eventualmente, ele localiza um gerente, que desaparece na parte de trás da loja para verificar.

Muito tempo passa. Quando o gerente finalmente retorna, é para relatar que a loja está vendida com cartuchos individuais. Porque ele tem que fazer suas cartas, David decide comprar o multipack. Ele pega um e vai até o caixa para pagar, apenas para se ver esperando em uma longa fila. Quando ele finalmente chega em casa, uma ou duas horas depois, ele não é um cara feliz.

Achamos que é útil dividir a jornada tradicional do cliente em três etapas distintas: [reconhecer, quando o cliente percebe uma necessidade]; [solicitação, quando ele ou ela identificar um produto ou serviço que satisfaça essa necessidade e recorra a uma empresa para atendê-lo]; e [responder, quando o cliente experimenta como a empresa entrega o produto ou serviço]. Em cada um desses estágios, David sofreu muito desconforto, mas em nenhum momento ao longo do caminho a empresa de toner teve qualquer forma de aprender sobre seu desconforto ou aliviá-lo. Empresa e cliente estavam mal conectados por toda parte, e ambas as partes sofreram.

Não tem que jogar desse jeito. Cada uma das nossas quatro [estratégias de conexão] poderia ter ajudado a melhorar a experiência do cliente de David em um ou mais dos estágios e ajudou a empresa a fortalecer seus negócios.

Vamos explorar especificamente o que cada estratégia envolve.

Responda ao desejo

Essa estratégia envolve fornecer aos clientes serviços e produtos que eles solicitaram, e fazer isso da maneira mais rápida e transparente possível. As capacidades essenciais aqui são operacionais: entrega rápida, fricção mínima, flexibilidade e execução precisa. Os clientes que gostam de estar no banco do motorista tendem a gostar dessa estratégia.

Para fornecer uma boa experiência de resposta ao desejo, as empresas precisam ouvir atentamente o que os clientes querem e facilitar o processo de compra. Em muitos casos, o que mais importa para os clientes é a quantidade de energia que eles precisam gastar – quanto menos, melhor!

Isso é certamente o que David queria em sua busca por um cartucho de toner. Então, vamos imaginar uma estratégia de resposta ao desejo que possa servir bem a ele no futuro.

Digamos que ao perceber que ele precisa de um substituto, David acessa seu varejista favorito, digita seu modelo de impressora e, com apenas um ou dois cliques, faz um pedido no mesmo dia para o cartucho correto. Seu número de cartão de crédito e endereço já estão armazenados no sistema, portanto, todo o processo leva apenas um ou dois minutos. Algumas horas depois, a campainha toca e ele tem exatamente o que precisa.

A velocidade é crítica em muitas situações de resposta ao desejo. Isso está respondendo ao desejo.

Oferta com curadoria

Com essa estratégia, as empresas se envolvem ativamente na ajuda aos clientes em um estágio anterior da jornada do cliente: depois que os clientes descobrem o que precisam, mas antes de decidirem como preencher essa necessidade. Executada corretamente, uma estratégia de oferta com curadoria não apenas encanta os clientes, mas também gera benefícios de eficiência para as empresas, direcionando os clientes para produtos e serviços que as empresas podem fornecer facilmente no momento. O principal recurso aqui é um processo de recomendação personalizado. Clientes que valorizam o conselho – mas ainda querem tomar a decisão final – como essa abordagem.

O comportamento de coaching funciona melhor com clientes que sabem que precisam de cutucadas.

Como uma estratégia de oferta curada poderia servir a David? Considere este cenário: ele entra online para pedir seu cartucho de toner, e o site sugere automaticamente o correto com base no que ele comprou antes. Isso poupa o incômodo de encontrar o número do modelo de sua impressora e descobrir qual cartucho ele precisa. Então, agora ele apenas ordena o que o site sugere, e algumas horas depois, quando a campainha toca, ele tem suas necessidades atendidas com facilidade.

Coach Comportamento

Ambas as duas estratégias anteriores exigem que os clientes identifiquem suas necessidades em tempo hábil, o que (sendo humano) nem sempre é bom. As estratégias de comportamento do coach ajudam nesse desafio, lembrando proativamente os clientes de suas necessidades e incentivando-os a tomar medidas para atingir seus objetivos.

O comportamento de coaching funciona melhor com clientes que sabem que precisam de cutucadas. Algumas pessoas querem entrar em forma, mas não conseguem manter um regime de treino. Outros precisam tomar remédios, mas são esquecidos. Nestas situações, uma empresa pode vigiar os clientes e ajudá-los. O conhecimento das necessidades de um cliente pode vir de informações que a pessoa compartilhou anteriormente com a empresa ou de observar o comportamento de muitos clientes. Os recursos essenciais envolvidos são um profundo entendimento das necessidades do cliente (“O que o cliente realmente deseja alcançar?”) E a capacidade de coletar e interpretar dados contextuais ricos (“O que o cliente fez ou não fez até agora? ela agora promulga comportamentos que a levarão mais perto de seu objetivo? ”).

Aqui está como uma estratégia de comportamento de coach para David pode ser: Talvez a própria impressora rastreie o número de páginas que gerou desde que David mudou o toner pela última vez e envia essas informações para o fabricante, que sabe que ele precisará em breve de um novo cartucho . Por isso, pode enviar-lhe um lembrete para o reordenar. Ao mesmo tempo, pode encorajá-lo a executar a função de limpeza em sua impressora – uma sugestão que o ajudará a evitar inconveniências posteriores. Dessa forma, David terá seu novo cartucho de impressora antes que o antigo acabe; ele quase não perderá tempo em substituí-lo; e ele terá uma impressora limpa com o melhor desempenho.

Para implementar bem as abordagens de comportamento de coaching, uma empresa precisa receber informações constantemente de seus clientes para que ela não perca o momento certo de sugerir uma ação. O desafio técnico neste tipo de relacionamento está em permitir uma comunicação bidirecional barata e confiável com os clientes. Tradicionalmente, isso foi difícil, mas está ficando mais fácil o tempo todo.

Execução Automática

Todas as estratégias que discutimos até agora exigem envolvimento do cliente. Mas essa última estratégia permite que as empresas atendam às necessidades dos clientes antes mesmo de se conscientizarem dessas necessidades.

Em uma estratégia de execução automática, os clientes autorizam uma empresa a cuidar de algo e, a partir daí, a empresa cuida de tudo. Os elementos essenciais aqui são uma forte confiança, um rico fluxo de informações dos clientes e a capacidade de usá-los para antecipar sem falhas o que eles querem. Os clientes mais abertos à execução automática sentem-se confortáveis ​​em transmitir constantemente dados dos seus dispositivos para empresas de que compram e acreditam que essas empresas utilizarão os seus dados para satisfazer as suas necessidades a um preço razoável e sem comprometer a sua privacidade.

Veja como a execução automática pode funcionar para o David. Quando ele compra sua impressora, ele autoriza o fabricante a monitorar remotamente seu nível de tinta e a enviar novos cartuchos de toner sempre que ficar baixo. A partir de então, o ônus está sobre a empresa para gerenciar suas necessidades, e David é poupado de várias dificuldades: reconhecendo que ele está com pouco toner, descobrindo como obter mais e comprando. Em vez disso, ele apenas cuida de seus negócios. Quando for a hora certa, a campainha tocará e ele terá exatamente o que ele precisa.

Estamos entusiasmados com a execução automática, mas queremos enfatizar que não a vemos como a melhor solução para todos os problemas, ou para todos os clientes. As pessoas diferem no grau em que se sentem à vontade para compartilhar dados e em fazer com que as empresas que as atendem atuem nesses dados. Se as empresas quiserem que os clientes disponibilizem muitos dados pessoais de maneira automatizada e contínua, eles precisarão se mostrar dignos da confiança de seus clientes. Eles precisarão mostrar aos clientes que eles protegerão a privacidade e a segurança das informações pessoais e que eles recomendarão produtos e serviços de boa fé. Quebrar a confiança de um cliente nesse nível pode significar perder esse cliente – e possivelmente muitos outros clientes – para sempre.

Um último ponto importante: dado que as empresas provavelmente terão clientes com preferências diferentes, a maioria das empresas terá que criar um portfólio de [estratégias de conexão], o que exigirá que elas construam um novo conjunto de capacidades. Um tamanho único geralmente não funciona.

ESTRATÉGIA DE CONEXÃO	DESCRIÇÃO	CAPACIDADE CHAVE	FUNCIONA MELHOR QUANDO	FUNCIONA MELHOR PARA
Responda ao desejo	O cliente expressa o que quer e quando	Resposta rápida e eficiente a pedidos	Os clientes estão bem informados	Clientes que não querem compartilhar muitos dados e que gostam de estar no controle
Oferta com curadoria	Empresa oferece cardápio personalizado de opções para o cliente	Fazendo boas recomendações personalizadas	O conjunto de opções não saturadas é grande e potencialmente avassalador	Clientes que não se importam de compartilhar alguns dados, mas querem uma palavra final
Comportamen-to treinador	Empresa incentiva o cliente a agir para obter um objetivo	Entendendo as necessidades do cliente e a capacidade de coletar e interpretar dados ricos	A inércia e os preconceitos impedem os clientes de alcançar o que é melhor para eles	Clientes que não se importam em compartilhar dados pessoais e receber sugestões
Execução automática	Empresa preenche a necessidade do cliente sem ser questionada	Monitorando clientes e traduzindo dados recebidos em ação	O comportamento do cliente é muito previsível e os custos dos erros são pequenos	Clientes que não se importam em compartilhar dados pessoais e que as empresas tomam decisões por eles

Repetir

Anteriormente, mencionamos que gostamos de pensar na jornada individual do cliente como tendo três estágios: [reconhecer], [solicitar] e [responder]. Mas há, na verdade, um quarto estágio – a [repetição] – que é fundamental para qualquer estratégia conectada, porque transforma experiências independentes em relacionamentos valiosos e duradouros. É nesse estágio que as empresas aprendem com as interações existentes e moldam as futuras – e descobrem como criar uma vantagem competitiva sustentável.

A dimensão de repetição de uma estratégia conectada ajuda as empresas com duas formas de aprendizado.

Em primeiro lugar, permite que uma empresa melhore as necessidades de um cliente individual com os produtos e serviços existentes da empresa. Em segundo lugar, na etapa de repetição, as empresas podem aprender em nível populacional, o que as ajuda a fazer ajustes inteligentes em seus portfólios de produtos e serviços.

Ambos os loops têm efeitos positivos de feedback. Quanto melhor a empresa entende um cliente, mais ela pode personalizar suas ofertas para ela. Quanto mais ela se deliciar com isso, maior a probabilidade de retornar à empresa novamente, fornecendo-lhe ainda mais dados. Quanto mais dados a empresa tiver, melhor poderá personalizar suas ofertas. Da mesma forma, quanto mais novos clientes uma empresa atrai por meio de sua personalização superior, melhores são os dados em nível de população. Quanto melhor os dados da população, mais ela pode criar produtos desejáveis. Quanto mais desejável for seus produtos, mais poderá atrair novos clientes. E assim por diante. Ambos os circuitos de aprendizagem se baseiam em si mesmos, permitindo que as empresas continuem expandindo sua vantagem competitiva.

Com o tempo, esses dois circuitos têm outro efeito muito importante: eles permitem que as empresas atendam às necessidades e desejos mais fundamentais dos clientes. Esse conhecimento oferece oportunidades para as empresas criarem uma gama ainda maior de serviços e desenvolverem relações de confiança com os clientes, que se tornam muito difíceis para os concorrentes se desintegrarem.

Não podemos dizer para onde tudo isso está indo, é claro. Mas aqui está o que sabemos: a idade de comprar o que temos acabou. Se você deseja obter vantagem competitiva sustentável nos próximos anos, as [estratégias de conexão] precisam ser uma parte fundamental do seu negócio. Isso é verdade, quer você esteja tentando iniciar uma indústria existente ou uma empresa titular tentando defender seu mercado, e quer você lide diretamente com os consumidores ou opere em um ambiente business-to-business. A hora de pensar sobre as [estratégias de conexão] é agora, antes que os outros em seu setor o vença.

FONTE:

https://hbr.org/2019/05/the-age-of-continuous-connection